Lasswell, Shannon ve Weaver gibi kişiler iletişimin tanımı ile iletişim araçlarının fonksiyonları üzerinde çalışan, fikir yoran kişiler olmuştur. Onlara göre iletişim bilgi aktarımına yarayan sıralı bir süreçtir. Bu nedenle verimliliğin sağlanması için her sürecin ayrı ayrı kontrol edilmesi gerekmektedir. Kaynak kendisine bir mesaj seçer. Mesajı kodlar. Bu kod bir iletişim aracına verilir. O araç bunu sinyale çevirir. Bu sinyal bir araç üzerinden(kablo, hava) alıcıya ulaşır. Ancak alıcı bu mesajı elindeki sinyal çözücü bir aletle alır. Bundan sonra duyduğu, gördüğü hal ise bir koddur. Bu kodu zihinsel bir süreçle alıcı çözer. Kaynağın gönderdiği mesaja karşı alacağı cevap ise onun geri dönütü olur. Bu durum, iletişime dair bir mühendislik yaklaşımıdır. Bu kişiler, kaynak ile alıcı arasındaki mesaj farkı olabileceğini söyler. Bu sistemdeki gürültü ve parazitlerden kaynaklanıyor olabilir. Onun için onlar mesaj farkını en aza indirmeye çalışır. Sistemdeki parazit ve gürültüyü temizlemek onların temel amacıdır. Bu kişilerin çalışmaları iletişim konusunu daha popüler hale getirmiştir. Onların çalışmaları hemen sosyal bilimlere uyarlandı. Mesaj farkını en aza indirmek temel amaç oldu. Bunun için reklama, propagandaya maruz kalacak toplumların önce analizi yapıldı. Ona göre içerik geliştirildi. Mesele senin gönderdiğin anlamla onların anladığı anlamı aynı hale getirmeye çalışmaktı. Birey anlamında ise zihinsel tutum ve bunu açığa çıkaracak anketler, istatistik çalışmalar, analizler medya araçlarının gücünü artırmak için hayati görülmeye başlandı. Yapılanlar medyanın ikna ve tutum değişikliği gücünü artırmaya dönüktü. Psikolojide «behaviourism-davranışçılık ekolünün dediğine yaklaşmak temel amaçtı. Uyarıcı varsa davranış gelecektir. Yapılanlar varsayımlardan ve gelişigüzel girişimlerden öte tam deneysel yöntem gibi durmaktadır. Her şartı hazırladık şimdi sonucu görelime iş gelip dayanmaktadır.
Pavlov, yaklaşık bir asır önce klasik şartlanmanın ne olduğuna dair köpeklerle deneyler yaptı. Köpek, belli bir aşamadan sonra zil sesini duyar duymaz salya akıtmaya başlar. Zil sesine tıpkı yiyecek bir et gördüğünde gösterdiği tepkiyi verir. Biz de bugün beğenilmeye şartlandırılmışız. Sosyal medyanın varlık nedeni beğen tuşlarıdır. O beğen tuşları bizi tutsak ederken o siteleri ayakta tutmakta; ömürlerine ömür katmaktadır. Zenginlik ve para oluk gibi bu şirketlere akmaktadır. Bizler ise o denli beğenilmeye şartlandırılmışız ki mahrem dediğimiz aile içi yaşantımız sosyal medya aracılığıyla paylaşım adıyla ifşa etmekten bile geri kalmıyoruz. Ölen yakınlarımızın kabirlerini ziyaret ettiğimizde paylaşımda bulunuyoruz. Bir Fatiha, bin beğeni diyoruz. Yok, yok bu işte bir yanlışlık var… Tabiatımıza uymayan tepkiler veriyorsak bu hayatta bilin ki şartlandırılmamızdandır.